Der ultimative Leitfaden zur Inhaltsproduktion

Content-Produktion ist das Fundament einer soliden Online-Marketingstrategie. Ohne ansprechenden, wertvollen Inhalt werden neue Besucher von Ihrer Seite abspringen und zu einer nützlicheren wechseln. Also, was ist Content-Produktion und wie kann Ihr Team den Prozess optimieren?

Was ist Content-Produktion?

Content-Produktion ist der Prozess des Erstellens von schriftlichen und visuellen Produkten zur Verteilung als Teil einer umfassenden Content-Marketing-Strategie.

In diesem Artikel werden wir uns auf den Prozess konzentrieren, der großartige Inhalte erzeugt, um die in Ihrer Content-Strategie festgelegten Ziele zu erreichen.

Das Eine, was Sie über die Content-Produktion wissen müssen

Während wir in diesem Artikel viele Definitionen für Sie erläutern werden, wenn Sie nur eine Sache lernen sollten, dann diese: Content-Produktion ist ein System.

Wenn Sie ein gutes System haben, können Sie guten Inhalt erstellen. Obwohl das Einrichten eines detaillierten, organisierten Systems mit mehreren Schritten wie eine enorme Zeitverschwendung erscheinen mag, ist dies genau das, was es Ihnen später ermöglicht, Ihre Bemühungen zu skalieren, Rollen und Verantwortlichkeiten klar zu kommunizieren und Probleme bei der Inhaltsproduktion zu lösen, bevor sie auftreten.

Was ist der Unterschied zwischen Inhaltsproduktion und Inhaltsstrategie?

Content-Strategie definiert Ihre Ziele und wie Sie Inhalte planen, um diese Ziele zu erreichen. Content-Strategie kommt immer zuerst, sonst gibt es keine Möglichkeit, die Wirksamkeit Ihres Content-Produktionssystems zu messen. Der Unterschied zwischen Content-Produktion und Content-Strategie kann definiert werden als:

• Content-Produktion = die Reihe definierter, dokumentierter Schritte, die jedes Content-Stück von der Idee zur Veröffentlichung bringen und dessen Wirksamkeit bei der Förderung Ihrer Content-Strategie analysieren
• Content-Strategie = der Plan, der informiert, was Sie veröffentlichen, wie Sie veröffentlichen und warum Sie veröffentlichen (d.h. Geschäftswert)

Als digitale Agentur ist es manchmal für den Kunden nicht sofort ersichtlich, warum sie eine Content-Strategie benötigen. Einige Kunden sehen die Content-Strategie möglicherweise als irrelevanten oder vernachlässigbaren Schritt an, aber tatsächlich ist sie am wichtigsten. Richard Kennedy, Geschäftsführer der in Großbritannien ansässigen SEO- & Content-Marketing-Agentur Arken Marketing, löst diese Herausforderung, indem er den Kunden in die Lage ihres Kunden versetzt:

"Wenn ich dem Kunden zeigen kann, dass die Fragen, die sie bezüglich unseres Services haben, dieselben Fragen sind, die ihre Kunden bezüglich deren Services haben, ist es einfacher, sie ins Boot zu holen. Sobald ich ihnen gezeigt habe, wie es ihnen persönlich hilft, unseren Service besser zu verstehen, ist es viel einfacher, Zustimmung zu erhalten."

Die Optimierung jedes Schrittes Ihres Inhaltsproduktionsprozesses erreicht mehrere Dinge:

• Erhält einen stetigen Fluss von Inhalten
• Ermöglicht es Ihnen, Probleme in Ihrem Inhaltsproduktionsprozess schnell zu identifizieren
• Erlaubt es Ihnen, die Arten von Inhalten, die Sie produzieren, zu ändern, um neue Ziele zu erreichen
• Ermöglicht klare Kommunikation zwischen Teams

Die folgenden Schritte werden Ihnen helfen, einen effektiveren Prozess zu erstellen.

Schritt 1: Zielsetzung

Jedes Stück Inhalt sollte mit dem Ziel verfasst werden, eines dieser drei Ziele voranzubringen:

1. 1. 1. Bewusstsein
      2. Erwägung
      3. Umwandlung

Diese drei Schritte entsprachen im Großen und Ganzen dem Anfang, der Mitte und dem Ende des Marketing-Trichters, auch als Käuferreise bekannt. Mit anderen Worten, jedes einzelne von Ihnen veröffentlichte Content-Stück sollte darauf abzielen, das Bewusstsein für Ihre Marke zu fördern, neue Leads zu gewinnen oder den Verkauf zu fördern.

Indem Sie den spezifischen Zweck Ihres Inhalts definieren, bevor Sie überhaupt mit der Produktion beginnen, erleichtern Sie es, den Erfolg des Projekts zu verfolgen.

Einige Vermarkter möchten, dass ihr Inhalt alle drei Aspekte abdeckt, aber das ist ineffektiv. Qualitativ hochwertiger Inhalt, der konvertiert, spricht einen einzelnen Käufer in seiner speziellen Phase der Customer Journey an. Indem man Bewusstsein, Überlegung und Verkauf in ein Paket packt, macht man den Inhalt zu allgemein und verliert die Aufmerksamkeit des Käufers.

Schritt 2: Entscheiden Sie, welche Arten von Inhalten produziert werden sollen

Jetzt, da Sie den Zweck hinter Ihrer Inhaltsproduktion kennen, müssen Sie entscheiden, welche Form sie annehmen wird. Es gibt ein paar verschiedene Möglichkeiten, darüber nachzudenken. Sie können Ihren Inhalt nach Zugriffsform oder seinem Format kategorisieren. Wir werden beides behandeln.

Eckpfeiler, geschützter und sich entwickelnder Inhalt

Es gibt drei Haupttypen von Inhalten auf den meisten Websites:

• Eckpfeiler
• Gesichert
• Entwickelnd

Lydia German, Marketing- und Outreach-Koordinatorin bei der in Großbritannien ansässigen Digitalagentur Tao Digital Marketing, sagt, dass diese 3 Arten von Inhalten in Verbindung miteinander arbeiten; daher ist die Leistung jedes einzelnen Teils abhängig von den anderen.

Eckpfeiler-Inhalte sind längere, hochautoritative Artikel, die grundlegend für Ihre Marke sind. Diese bauen in der Regel ein Bewusstsein dafür auf, wer Sie sind, was Sie anbieten und warum Sie eine Autorität sind. Eckpfeiler-Inhalte werden häufig auf Landingpages für einen einfachen Zugang präsentiert. Lydia sagt, dass die Produktion von Eckpfeiler-Inhalten je nach Kundentyp variiert:

"Wenn Sie mit einem relativ neuen Unternehmen zusammenarbeiten, könnten Sie dafür verantwortlich sein, die ersten Eckpfeiler am Kern einer neuen Website zu erstellen. Diese sind entscheidend und erfordern Zeit, gewidmete und gründliche Recherche und viele Diskussionen mit dem Kunden. Wenn Sie Ihre Eckpfeiler perfekt umsetzen, hat die folgende Arbeit, die Sie tun, bereits einen grundlegenden Vorteil."

Gesperrte Inhalte erfordern eine Zustimmung Ihrer Interessenten, meist in Form eines E-Mail-Abonnements. Dies fördert die Berücksichtigung Ihrer Marke. E-Mail-Serien, wöchentliche Podcasts und herunterladbare Leitfäden und Vorlagen sind in der Regel gesperrte Inhalte, die Leads generieren.

In diesem Beispiel haben HubSpot und LinkedIn einen LinkedIn für Business und Marketing Leitfaden erstellt, der mit dem folgenden Formular gesichert ist:

Lydia warnt, dass der zugrunde liegende Vermögenswert einen hohen Wert haben muss.

"Das Greifen nach Kontaktdaten durch das Abschotten von schlechtem und uninspirierendem Inhalt, der dem Leser keinen Wert bietet, ist Zeit- und Müheverschwendung."

Entwickelnder Inhalt ist einfach Inhalt, der sich über die Zeit verändert. Während dein Eckpfeiler-Inhalt dazu neigt, gleich zu bleiben, ist entwickelnder Inhalt alles, was häufig aktualisiert wird. Entwickelnder Inhalt kann verkaufsorientierten Inhalt umfassen, wie Werbemedien, oder zeitkritischen Inhalt wie Beiträge in sozialen Medien.

Digitaler, gedruckter und Videoinhalt

Das Format des Inhalts bestimmt den Produktionsprozess, den Sie benötigen werden. Ihr Content-Produktionsteam könnte in Betracht ziehen:

• Blogs
• Webseiten
• E-Mails
• Podcasts
• Videos
• Social-Media-Beiträge
• Whitepapers
• Vorlagen
• Infografiken

Schritt 3: Rollen im Prozess der Inhaltsproduktion

Die Art von Inhalten, die Sie zu produzieren entscheiden, bestimmt, wer in diesen Prozess involviert sein wird.

Manchmal trägt eine Person mehrere Hüte, besonders in einer kleineren Organisation, während ein großes Unternehmen möglicherweise ganze Teams hat, die jeder dieser Kategorien gewidmet sind. Je nachdem, welche Art von Inhalten Sie erstellen, benötigen Sie möglicherweise die folgenden Inhaltsproduzenten:

• Schriftsteller/Forscher
• Lektoren/Redakteure
• Videografen
• Fotografen
• UX/UI Designer
• Grafikdesigner
• Inhaltsmanager/Produzent

Während jedes einzelne Content-Stück wahrscheinlich nicht jeden Typ von Fachkraft benötigt, wird etwas technisch Komplexes wie eine Videoserie mit Infografiken Schriftsteller, Forscher, Redakteure, Videografen und Grafikdesigner haben, die alle zusammenarbeiten.

Aber einfach mehr Leute in die Mischung zu werfen, ist nicht immer die Lösung. Richard von Arken Marketing sagt, es sei viel einfacher, indem man nicht zu viele Personen in einem bestimmten Schritt einbezieht.

Lydia von Tao Digital Marketing sagt, dass ein effektiver Ansatz bei der Planung von Inhalten darin besteht, im Voraus zu entscheiden, ob ein Stück kollaborativ ist oder besser einem Einzelnen überlassen bleibt.

"Wenn es sich um eine Zusammenarbeit handelt, stellen Sie sicher, dass diejenigen, die an dieser Aufgabe arbeiten, das gleiche Briefing haben und in ihrem Verständnis des Ergebnisses gleichgestellt sind. Indem wir das tun, fangen wir auf dem richtigen Fuß an und reduzieren die Notwendigkeit, zurückzurudern."

Deshalb ist der Prozess der Inhaltsproduktion so wichtig. Sie benötigen eine Methode, um den Austausch von Ideen und Inhalten zwischen all diesen Personen zu erleichtern.

Was macht ein Content-Produzent?

Ein kurzes Wort über zufriedene Produzenten, die manchmal auch als Content-Manager bezeichnet werden. Diese Fachleute überwachen den Lebenszyklus des Inhalts und sind oft dafür verantwortlich, dass alle kreativen und technischen Aspekte des Inhalts übereinstimmen.

Dies bedeutet oft viel Aufmerksamkeit für Dinge wie Meta-Beschreibungen,Erstellung eines Inhaltsbriefs, und Team-Meetings. Ein großartiges Beispiel dafür stammt von Craft Your Content, wo Erika Rasso erklärt ihre Arbeit als Content-Produzentin und wie sie ein wenig der eines Filmproduzenten ähnelt. Wenn in Ihrer Organisation dazu neigt, dass sich viele kleine Content-Aufgaben ansammeln, ohne dass es eine klare verantwortliche Person dafür gibt, könnte es an der Zeit sein, einen Content-Produzenten einzustellen.

Beispiel für einen großartigen Inhaltsproduktionsprozess

Wir haben Ihnen gesagt, wie entscheidend der Prozess ist, und jetzt werden wir Ihnen die Anatomie eines großartigen Inhaltsproduktionsprozesses geben.

• Ziele der Inhaltsproduktion
• Team
• Aufgaben
• Zeitplan
• Überprüfung/Analytik

Ziele der Inhaltsproduktion

Beginnen Sie damit zu entscheiden, welcher spezielle Teil Ihrer Inhaltsstrategie durch diesen Inhalt vorangebracht wird. Idealerweise sollte Ihr Inhalt mehrere Monate im Voraus geplant und in kleinere Ziele unterteilt werden, um größere zu fördern.

Zum Beispiel könnte Ihr Ziel sein, den Umsatz in diesem Jahr um 5% zu steigern, und deshalb starten Sie eine E-Mail-Kampagne mit dem kleineren Ziel, den Umsatz im nächsten Quartal um 2% zu erhöhen. Oder vielleicht wird eine Videoserie darauf abzielen, die Erwähnungen der Marke in sozialen Netzwerken zu erhöhen, um ein größeres Ziel der gesteigerten Markenbekanntheit voranzutreiben.

Tipps

• Erstellen Sie ein forschungsbasiertes Inhaltskonzept, das die Ziele klar umreißt
• Halten Sie ein (kurzes) Team-Meeting ab, um Fragen zu beantworten
• Planen Sie Inhalte und Ziele für einige Monate im Voraus, um die Effizienz zu steigern

Team

Die Teammitglieder, die einem bestimmten Inhaltsprojekt zugewiesen sind, sollten jedes Mal klar gemacht werden. Kommunizieren Sie deutlich, wer wofür verantwortlich ist, um später Verwirrung zu vermeiden.

Sie sollten übermäßig klar darstellen, welche Aufgaben jedem Teammitglied zugewiesen sind und in welcher Reihenfolge sie erledigt werden sollten. Ein gutes Workflow-Management-Tool wird dabei helfen, aber selbst das Aufschreiben an einem Whiteboard ist besser als gar keine Kommunikation.

Tipps

• Stellen Sie sicher, dass jedes Teammitglied weiß, welche Rolle es bei der Inhaltsproduktion spielt
• Weisen Sie spezifische Aufgaben zu
• Klären Sie die Reihenfolge der Operationen und Übergaben

Aufgaben

Obwohl oft verwechselt, sind Aufgaben und Rollen nicht dasselbe. Aufgaben sollten in ihre kleinstmöglichen Bestandteile zerlegt und jedem einzelnen Teammitglied zugewiesen werden.

Zum Beispiel, ist der Autor dafür verantwortlich, die endgültige Blog-Kopie auf WordPress hochzuladen, oder macht das der Redakteur? Sollte Ihr Grafikdesigner Daten für eine Infografik sammeln, oder ist jemand anderes dafür verantwortlich, diese Recherche durchzuführen?

Das Zuweisen jeder Aufgabe ist ein guter Weg, um zu erkennen, ob ein Teammitglied zu viel des Prozesses selbst trägt oder ob Sie in Zukunft Aufgaben unter einer Rolle zusammenfassen können.

Tipps

• Aufgaben in die kleinstmöglichen Einheiten unterteilen
• Rückmeldung bei der Zuweisung von Aufgaben einholen – manchmal ist es sinnvoller, wenn jemand anderes eine Aufgabe übernimmt
• Eine klare Möglichkeit schaffen, um die Fertigstellung einer Aufgabe zu signalisieren, indem gute Workflow-Management- und Inhaltszugriffswerkzeuge verwendet werden (wird weiter unten näher besprochen)

Zeitstrahl

Es funktioniert am besten, rückwärts zu arbeiten, um Ihre Zeitleiste zu erstellen. Beginnen Sie mit dem endgültigen Veröffentlichungsdatum für Ihren Inhalt und fügen Sie spezifische Daten für alle Schritte Ihres Prozesses hinzu. Dies lässt jedes Mitglied des Teams wissen, wann ihr Teil fällig ist.

Zum Beispiel könnte ein Blog mit einem endgültigen Veröffentlichungsdatum am 1. Juli einen Abgabetermin für die Gliederung am 6. Juni, Bilder fällig am 10. Juni und Kommentare der Redakteure, die bis zum 19. Juni an den Schreiber zurückgegeben werden, festlegen, um genügend Zeit für Überarbeitungen zu lassen.

Tipps

• Planen Sie genügend Zeit für Bearbeitung und Überarbeitungen ein
• Führen Sie einen Einarbeitungsprozess für neue Ideen ein, damit diese in den Zeitplan integriert werden können

Überprüfung/Analytik

So beantworten Sie die alles entscheidende Frage: Hat es funktioniert? Sie sollten Analysen in Ihre Marketingstrategie integriert haben, und es ist wichtig, dies auch als Teil Ihres Inhaltsproduktionslebenszyklus zu betrachten.

Als Content-Team ist dies auch Ihre Chance, Ihren Prozess zu verfeinern. Hatte jedes Teammitglied rechtzeitig Zugang zum richtigen Element? Gab es Kommunikationsprobleme? Probleme deuten auf Schwächen in Ihrem Prozess hin. Diese können leicht behoben werden, um Ihr System beim nächsten Mal zu verbessern.

Nützliche Werkzeuge für die Inhaltsproduktion

Zugriff auf Inhaltselemente und effiziente Übergaben von abgeschlossenen Arbeiten sind wesentlich für einen reibungslosen Inhaltsproduktionsprozess. Wir alle möchten den Albtraum endloser E-Mail-Ketten in Gruppen vermeiden, in denen wir mit irrelevanten Updates zugespamt werden, aber wichtige Details verlieren. Ein paar einfache Organisationstools können dabei helfen.

Workflow-Management-Tools

Da der Inhaltsworkflow auf Organisation hinausläuft, gilt: Je einfacher und intuitiver das verwendete Tool ist, desto besser. Die hilfreichsten Tools für die Inhaltsproduktion sind:

• Workflow-Management-Systeme
• Anpassbare Inhaltskalender

Ein zentralisiertes Workflow-Management-System kann Wunder für die Produktivität Ihres Teams bewirken. Es gibt viele cloudbasierte Systeme zur Verfügung. Eine gute Option für die Inhaltsproduktion ist Trello. Mit skalierbaren Optionen bietet es ein Kanban-Stil-Board zur Verwaltung von Aufgaben und Zuweisungen und kann mit vielen anderen Tools einschließlich Google Docs integriert werden.

Content-Kalender

Etwas so Einfaches wie ein Inhaltskalender kann Ihnen bei Ihrer langfristigen Planung und Zielabstimmung helfen. Es gibt spezifische Kalender für bestimmte Inhaltsbedürfnisse, wie zum Beispiel Social-Media-Kalender.

Airtable bietet einen herunterladbaren Kalender, der wie eine einfache Tabelle aussieht und benutzerdefinierte Felder für gezielte Schlüsselwörter hat. Die Listenansicht könnte für einige weniger überwältigend sein als ein KanBan-Board.

Zugriffswerkzeuge für Inhalte

Wenn jede Aufgabe natürlich zur nächsten übergehen soll und Teammitglieder nicht mit den Daumen drehen sollen, während sie auf die Übergabe warten, benötigen Sie einfachen Zugang zu Inhalten in jeder Entwicklungsphase.

Idealerweise sollte jedes Teammitglied in der Lage sein, seinen Teil des Projekts abzuschließen, ihn im richtigen Ordner zu speichern und dann ohne Verzögerungen mit dem nächsten anstehenden Projekt zu beginnen. Wie beim Workflow sollte auch der Zugriff auf Inhalte so einfach wie möglich sein.

Nummerierte Ordner

Wenn alle an einem Projekt Beteiligten Zugriff auf dieselbe Cloud oder dasselbe gemeinsame Laufwerk haben, können Sie eine einfache Ordnerstruktur einrichten. Halten Sie die Beschriftungen klar und konsistent, damit Sie nicht jedes Mal das Rad neu erfinden müssen, wenn Sie einen neuen Blogbeitrag schreiben. Zum Beispiel:

• Images_Blog1_May2021Campaign
• EditedImages_Blog1_May2021Campaign
• Data_Blog1_May2021Campaign
• Draft_Blog1_May2021Campaign
• EditorApproved_Blog1_May2021Campaign

Einfach indem sichergestellt wird, dass die Inhaltselemente in jeder Phase des Lebenszyklus dem richtigen Ordner hinzugefügt werden, können Teammitglieder klar erkennen, wann die Arbeit für sie bereit ist. Auf diese Weise müssen Redakteure nicht ständig Autoren und Fotografen per E-Mail fragen, wann die Arbeit für sie bereit sein wird: sie können einfach den Ordner überprüfen.

Fazit

Toller Inhalt erfordert einen großartigen Prozess. Anfangs mag es scheinen, als würde das Erstellen mehrerer Schritte den kreativen Prozess behindern, aber letztendlich ermöglicht es jedem Mitglied Ihres Teams, mit Vertrauen in den Inhaltsproduktionsprozess voranzuschreiten.

Wie verwalten Sie Ihren Content-Produktionsprozess? Wir würden gerne Ihre Gedanken dazu auf Twitter hören @seoptimer.