Das Erstellen einer starken Markenpositionierungsstrategie ist in den heutigen stark gesättigten Märkten keine leichte Aufgabe. Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen ist kürzer als je zuvor und das Betreiben einer Unternehmenswebsite reicht nicht mehr aus, um sich von der Masse abzuheben.

Die Kunst des Geschichtenerzählens wird seit Jahrtausenden genutzt, um Menschen zu gewinnen und zu beeinflussen. Daher ist es nicht überraschend, dass auch Vermarkter sie häufig verwenden, um eine ansprechende Markenidentität zu schaffen, die sie von ihrer Konkurrenz unterscheidet und ihre Zielgruppe auf emotionaler Ebene anspricht.

Die Kunst des Geschichtenerzählens

Die Kunst des Geschichtenerzählens ist die älteste kulturelle Aktivität in der Menschheitsgeschichte. Menschen erzählen und teilen Geschichten seit Anbeginn der Zeit aus Unterhaltungs- und Bildungsgründen. Tatsächlich ist das Geschichtenerzählen viel älter als das Schreiben. Lange bevor es geschriebenen Text gab, haben Menschen ihre Geschichten durch Höhlenmalerei, Felskunst, rituellen Gesang und mündliche Erzählung übermittelt. Es scheint, als hätten menschliche Wesen ein inhärentes Bedürfnis, Erzählungen zu spinnen, um die sie umgebende Welt und ihr eigenes Leben zu verstehen.

Die erste schriftlich festgehaltene Geschichte war das Epos von Gilgamesch, ein episches Gedicht aus dem antiken Mesopotamien, geschrieben um 2100 v. Chr. in der sumerischen Sprache. Die Geschichte wurde auf mehrere Steintafeln gemeißelt und konnte sich auf diese Weise relativ schnell in verschiedene Teile Asiens und sogar Europas verbreiten. Tatsächlich basiert jede Kultur auf einem Satz von Geschichten, die wir gemeinhin als Mythologie bezeichnen—die griechische und römische Mythologie sind die bekanntesten. Auch Religionen nutzen die Kunst des Geschichtenerzählens, um Moral für gewöhnliche Menschen zugänglich und ansprechend zu machen.

Aber warum sind Menschen so von Geschichten angezogen? Laut einer Forschung, die von derJournal of Personality and Social Psychology, Geschichten beeinflussen tatsächlich den menschlichen Geist. Da sie uns mental an einen anderen Ort bringen können, beeinflussen ihre Erzählungen unsere bestehenden Überzeugungen und bringen uns dazu, Ideen zu akzeptieren, die wir sonst ablehnen würden. Die mentale Veränderung in den Wahrnehmungen und Überzeugungen der Studienteilnehmer wurde nicht allein durch die Handlung und Erzählung ausgelöst, sondern auch durch die Art und Weise, wie die Geschichten erzählt wurden. Was noch interessanter ist: Es spielte keine Rolle, ob die Geschichten als Fakt oder Fiktion gekennzeichnet waren, die emotionalen Reaktionen waren in beiden Fällen ähnlich. Die Kunst des Geschichtenerzählens ist in der Tat eine mächtige Sache.

Markenpositionierung und Storytelling

Es sind nicht nur Schriftsteller und religiöse Führer, die Gebrauch machen vondie Kunst des GeschichtenerzählensDie erfolgreichsten Marken und Unternehmen erreichen ihr Publikum ebenfalls durch gut durchdachte Geschichten.Markenpositionierung zielt darauf ab, die Geschichte einer Marke oder eines Produkts zu konstruieren, mit allen notwendigen Elementen von der Erzählung bis hin zur Bildsprache. Wenn Sie eine Marke effizient in einer Marktnische positionieren möchten, müssen Sie eine Markengeschichte erstellen, die im Gedächtnis der Verbraucher haften bleibt und sie auf emotionaler Ebene anspricht.

Nach der bekanntesten Definition von Philip Kotler ist Markenpositionierung „die Gestaltung des Angebots und des Images eines Unternehmens, um einen unverwechselbaren Platz im Bewusstsein der Zielgruppe einzunehmen“. Oder anders ausgedrückt, müssen Vermarkter eine Marke von ihren Wettbewerbern differenzieren, damit Kunden sie sofort erkennen können.

Das Ziel der Markenpositionierung besteht nicht nur darin, das Publikum zu informieren, wie sich eine Marke von der Konkurrenz unterscheidet, sondern auch darin, sie auf eine bestimmte Weise wahrzunehmen. Die Kunst des Geschichtenerzählens kann Ihnen dabei sehr helfen, dieses Ziel zu erreichen. Wenn Sie die Erzählung, den Handlungsverlauf und die Charaktere einer Markengeschichte richtig gestalten, wird dies eine emotionale Reaktion beim Publikum auslösen und sie dazu bringen, sich mit dem Produkt zu beschäftigen. Die Emotion, die Sie ansprechen müssen, hängt von der Art der Marke ab – der Kauf eines Bankdarlehens wird in der Regel von einer anderen Art von Emotion begleitet als die Bestellung in einem französischen Restaurant.

Bevor Sie damit beginnen, eine Markengeschichte aufzubauen, ist es entscheidend, eine Markenpositionierungsaussage zu formulieren. Es ist eine direkte und prägnante Erklärung, die den einzigartigen Wert der Marke im Vergleich zur Konkurrenz zusammenfasst. Eine Markenpositionierungsaussage ist kein Slogan oder Tagline; sie ist nur für den internen Gebrauch bestimmt. Sie sollte nicht mehr als ein oder zwei Sätze lang sein und muss klar definieren, wie Sie die Marke in den Köpfen des Publikums etablieren möchten.

In seinem Bestseller mit dem Titel „Crossing the Chasm“ bietet Geoffrey Moore eine ausgezeichnete Formel, um Marketern zu helfen, eine Markenpositionierungsaussage zu erstellen:

„Für (Zielkunde), der (Darstellung des Bedarfs oder der Gelegenheit) hat, ist das (Produktname) eine (Produktkategorie), die (Darstellung des Hauptvorteils – also ein überzeugender Grund zum Kauf) bietet. Im Gegensatz zu (primäre Wettbewerbsalternative) bietet unser Produkt (Darstellung der primären Differenzierung).“

Wesentliche Elemente des Geschichtenerzählens

Bevor Sie etwas anderes tun, müssen Sie entscheiden, welche Emotion die Geschichte auslösen soll. Es kann entweder eine positive Emotion wie Freude, Interesse, Amüsement, Freiheit oder Leidenschaft sein. Alternativ dazu eine negative wie Sorge, Angst, Eifersucht oder Wut, für die die Marke eine Lösung bietet. Sie können auch eine komplexe Reihe von Emotionen anvisieren, anstatt nur eine oder zwei. Zum Beispiel identifizieren sich Kunden von Fair-Trade-Produkten häufig emotional mit einem spezifischen, gut definierten Ziel.

Wenn Sie das Markenpositionierungsstatement und die Schlüsselemotion, die Sie ansprechen möchten, haben, können Sie beginnen, die Geschichte aufzubauen. Denken Sie nicht nur an geschriebene Geschichten, sondern auch an audiovisuelle Inhalte wie Musik, Video, Bilder, Animationen, 3D-Grafiken oder Infografiken. Selbst grafische Elemente wie das Logo und die Webseitentypografie werden Teile der Markengeschichte.

In der heutigen Zeit haben Vermarkter mehr Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung, um eine Geschichte zu entfalten, als jemals zuvor. Allerdings benötigen die meisten Marken keine komplizierte Geschichte, besonders weil zu viel Komplexität es schwierig machen kann, der Handlung zu folgen. Unten finden Sie fünf bewährte Erzählformeln, die Sie erfolgreich in eine Markenstrategie integrieren können.

Vorher-Nachher-Brücke

Vorher: Zuerst präsentieren Sie dem Publikum das Problem, das die Marke zu lösen beabsichtigt.

Nachher: Dann zeigen Sie ihnen, wie sich ihr Leben verbessern wird, nachdem die Marke ihr Problem gelöst hat.

Brücke: Nachdem sie sowohl die „Vorher“- als auch die „Nachher“-Szenarien gesehen haben, demonstrieren Sie, wie die Marke ihnen helfen kann, zur Lösung zu gelangen.

Funktionen-Vorteile-Nutzen

Merkmale: Zuerst zeigen Sie die Hauptmerkmale der Marke, unter Verwendung von Fakten und Daten.

Vorteile: Dann präsentieren Sie die Vorteile, die Kunden durch die Nutzung der Funktionen der Marke erzielen können.

Vorteile: Schließlich zeigen Sie, warum das Publikum sich für die Vorteile interessieren sollte, die die Marke bietet.

Problem-Agitate-Lösen

Problem: Zuerst präsentieren Sie ein Problem, auf das das Publikum häufig stößt.

Agitate: Dann entfalten Sie das Problem, indem Sie seine verschiedenen Aspekte aufzeigen. Das Ziel hierbei ist, das Problem zu intensivieren, sodass das Publikum in einen emotionalen Zustand versetzt wird.

Lösen: Schließlich zeigen Sie, wie die Marke eine Lösung für das Problem bieten kann.

Vorfall-Aktion-Nutzen

Es ist auch bekannt als Dale Carnegies Magische Formel.

Vorfall: Zuerst erzählst du eine authentische Geschichte, mit der sich das Publikum auf einer emotionalen Ebene identifizieren kann.

Aktion: Dann zeigen Sie ihnen die spezifische Aktion, die sie ergreifen müssen, um den Vorfall zu lösen. Sie können diese Aktion mit Hilfe der Marke durchführen.

Vorteil: Schließlich zeigen Sie die Vorteile auf, die Kunden erzielen können, wenn sie die von Ihnen empfohlene Aktion durchführen.

Heldenreise

Die Heldenreise ist die älteste Erzählformel, die von religiösen Schriften wie der Bibel und alten Epen wie dem Epos von Gilgamesch verwendet wird. Diese Formel hat verschiedene Versionen, die auf der Komplexität der Heldenreise basieren. Jedoch folgen alle einem ähnlichen Skript: Ein Held begibt sich auf eine Reise, begegnet einer Krise, löst die Krise und gewinnt schließlich einen Preis oder wird zu einer besseren Person.

Wie man Storytelling in die Marketingstrategie integriert

Heutzutage ist erfolgreiches Inbound-Marketing ohne die Nutzung der Kunst des Storytellings undenkbar. Es ist nicht nur wegen der Markenpositionierung wichtig, sondern kann auch Marketern dabei helfen, die Konversionsraten direkt zu erhöhen. Sie müssen nicht unbedingt dieselbe Geschichte über alle Marketingkanäle hinweg verwenden. Die Geschichten müssen jedoch kohärent sein, zum Beispiel sollten sie keine widersprüchlichen Dinge behaupten. Tatsächlich können Sie Storytelling in jede Art von digitalem Marketing einbinden – es hängt alles davon ab, welche Marketingkanäle Sie nutzen und welche Ziele Sie erreichen möchten.

Content-Marketing

Die Kunst des Geschichtenerzählens kann Marketern sehr dabei helfen, eine Markengeschichte zu kreieren, mit der Verbraucher gerne interagieren. Das Wichtigste ist, verschiedene Inhaltstypen zu verwenden (Text, Bilder, Audio, Video, Memes, Umfragen usw.), wobei jeder als Säule der Geschichte fungiert. Starke, interessante Überschriften und erste Sätze können Kunden fesseln und sie emotional bewegen – was das ultimative Ziel des Geschichtenerzählens ist. Sie können die Erzählung auch stärken, indem Sie lokale Geschichten, Geschichten über berühmte Personen verwenden und die Geschichten mit Zahlen und Fakten unterstützen.

Social Media Marketing

Laut der Forschung "The Power of Storytelling" von Facebook IQ hat Storytelling in sozialen Medien einen direkten Einfluss auf Käufe. Die Marke Refinery29, als Teilnehmerin des Experiments, erlebte einen Anstieg von 10% bei Online-Käufen und einen Anstieg von 7% bei Käufen im Geschäft, als sie ihre Facebook-Anzeigen wie Geschichten sequenzierten. Wenn Sie Call-to-Actions und hochwirksame Visuals zu einer Geschichte hinzufügen, können Sie die Durchsichtsraten auf sozialen Medien weiter erhöhen.

Virales Marketing

Virales Marketing dreht sich alles um das Geschichtenerzählen. Im Wesentlichen müssen Sie ein kurzformatiges Inhaltsstück wie einen Blogbeitrag, ein Meme oder ein Video erstellen, das Sie innerhalb kurzer Zeit über so viele Marketingkanäle wie möglich verbreiten. Das Ziel ist es, den Inhalt wie ein Virus im Internet zu verbreiten. Für die meisten Menschen ist emotionale Beteiligung die einzige Motivation, virale Inhalte zu teilen. Eine gut erzählte Geschichte kann Wunder für den Erfolg einer viralen Marketingkampagne bewirken.

Beispiele für erfolgreiche Markengeschichten

Die Kunst des Geschichtenerzählens kann sowohl kleineren als auch größeren Marken helfen, sich auf dem Markt zu positionieren. Hier sind einige Beispiele für erfolgreiche Markengeschichten, die Sie als Inspiration nutzen können, um eine gewinnende Markenpositionierungsstrategie für jede Art von Geschäft zu erstellen.

Airbnb

Airbnb, der führende Online-Marktplatz für Ferienwohnungen, nutzt intensiv die Kunst des Storytellings, um seine Marke über alle Marketingkanäle zu positionieren, von seiner Website bis zu seinem recht beliebten Youtube-Kanal. In den Geschichten sind die Gastgeber und Urlauber die Hauptfiguren, die über die Dienste von Airbnb miteinander interagieren. Die Geschichten folgen der Formel Features-Vorteile-Nutzen und beabsichtigen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, damit sie keine Angst haben, während ihrer Reisen im Haus eines Fremden zu übernachten.

SilverOak

Family-Marken können die Kunst des Storytellings auch hervorragend für die Markenpositionierung nutzen. Silver Oak, ein familiengeführtes Weingut in Kalifornien, erzählt die persönliche Geschichte der Marke, wobei die Gründer die Protagonisten sind. Die intime Erzählung vermenschlicht die Marke und ruft beim Publikum Emotionen von Vertrautheit und Zusammengehörigkeit hervor. Die Geschichte beschreibt auch anschaulich die Schwierigkeiten, mit denen die Gründer konfrontiert waren, und zeigt, wie ihre Kämpfe ihnen geholfen haben, die Qualität ihrer Produkte zu verbessern.

Evernote

Die Notiz-App Evernote verbindet die Kunst des Geschichtenerzählens mit Cartoon-Geschichten, um ihre Markenidentität zu etablieren. Tatsächlich funktionieren gut gestaltete Cartoons sehr gut, wenn die Zielgruppe die jüngere, technikaffine Generation ist. Auf der Startseite von Evernote ist jede Funktion mit einem eingebetteten Youtube-Video verlinkt, in dem eine animierte Figur zeigt, wie diese Funktion ihnen bei ihren alltäglichen Problemen hilft. Die Probleme sind typisch und gut ausgewählt, sodass sich die Zielgruppe leicht damit identifizieren kann.

Travelocity Roaming Gnome

Die Online-Reiseagentur Travelocity hat eine einzigartige Methode gewählt, um die Kunst des Geschichtenerzählens in ihrer Social-Media-Strategie zu nutzen. Sie schufen eine kleine Maskottchenfigur namens Roaming Gnome und erstellten für ihn ein Profil auf Social-Media-Seiten wie Twitter, Instagram und sogar der Dating-App Tinder. Die Geschichten werden vom Roaming Gnome selbst erzählt. Sie folgen einer komplexen Version der Heldenreise-Erzählformel. Der freundliche Gnom reist seit mehr als 10 Jahren um die Welt; er begann seine Social-Media-Reise auf MySpace bereits im Jahr 2007.

Threads 4 Thought

Threads 4 Thought ist eine nachhaltige, umweltfreundliche Modemarke, die sich an sozial bewusste Kunden richtet. Sie nutzen die Kunst des Geschichtenerzählens auf ihrer Website auf vielfältige Weise, wobei die Models die Charaktere der Geschichten sind. Wenn Besucher zum ersten Mal auf die Seite kommen, werden sie mit einem "Brief vom Gründer" begrüßt, der ein aktuelles soziales Problem hervorhebt und beschreibt, wie Kunden helfen können, das Problem zu lösen, indem sie die Marke nutzen (z.B. werden 10% ihres Kaufs für die Sache gespendet). Die Erzählweise von Threads 4 Thought ist ein hervorragendes Beispiel für die Incident-Action-Benefit-Erzählformel und findet großen Anklang beim Publikum der Marke.

Zusammenfassung

Die Kunst des Geschichtenerzählens kann eine große Hilfe bei der Erstellung einer erfolgreichen Markenpositionierungsstrategie für jedes Unternehmen sein. Gut ausgearbeitete Geschichten binden nicht nur Erstbesucher, sondern können sie auch dazu bringen, sich in die Marke zu verlieben und treue und langfristige Kunden zu werden. Dank des technologischen Fortschritts können Vermarkter heutzutage Geschichten über eine Vielzahl von Marketingkanälen verbreiten, von Blogs über Newsletter bis hin zu sozialen Medien. Die Verwendung der Kunst des Geschichtenerzählens in der Markenpositionierung ist eine der besten Techniken, um eine erfolgreiche Inbound-Marketing-Kampagne zu erstellen und umzusetzen.